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線下可能更便宜,你卻仍刷著手機買買買

發布日期:2019-11-15 點擊量:235次 作者:張強 來源:南方人物周刊 又是一年“雙11”,電商平臺搖旗吶喊、勾人物欲,大小賣家秣馬厲兵、整裝待發,毫無疑問,成交額將再次打破紀錄。 馬云說,“雙11”不僅是網民的節日,同時也是一場壓力測試。此話怎講?去年“雙11”當天,阿里菜鳥物流承接了10億個包裹,如果這種“極限壓力”下,整套系統都能應對自如,日后即便交易量再漲,日常運營也不在話下。 “雙11”作為新商業時代的人造節日,最重要的功能是集中教育消費者。如果沒有“雙11”,我年過六旬的老母親斷然不會在10月底就一再叮囑我:“盯牢”某款商品,更不至于養成“線上優先”的購物理念。 諾獎得主、經濟學家道格拉斯?諾斯38年前出版《經濟史中的結構與變遷》一書,首次提出“路徑依賴”理論。他發現,國家、社會、人群一旦選擇了某套規則,由于規模經濟、學習效應、協同效應、適應性預期和既得利益,這套規則將表現出巨大的慣性,沿著既定方向不斷自我強化,就像走上了一條不歸路。 諾斯的理論奇妙深刻、高屋建瓴,不僅對各國宏觀改革頗有指導價值,在微觀商界也得到了踐行,比較典型的應用便是互聯網平臺公司的消費者教育策略。 對此,投資人王剛曾有過一番精辟總結,他說:“平臺型公司的本質是一家獨大,特點是十年不賺錢,一年賺十年的錢。” 我的解讀:之所以“十年不賺錢”,是因為前期需要燒錢圈用戶、培養用戶習慣,打造“路徑依賴”。一旦系統性的路徑依賴形成,便可收割整片市場,“一年賺十年的錢”。 王剛不僅這么說,也真的這么做,他本人是滴滴的投資人。如今在一二線城市,你站路邊揮手打車試試,還能打到車嗎?——這就是“路徑依賴”的力量。 王剛還說:“平臺型公司的第一名不要拘泥于C2C還是B2C,只要是用戶需要的,就是你要去做的,無論是(擴充)豐富性,還是(提升)高品質。如果你想在平臺型公司的競爭中笑到最后,就需要永不停止地奔跑,即便第二名已經落后得快看不見了,還是要繼續奔跑。誰想過早結束比賽,就意味著誰第一個出局。” 王剛說這番話,是在3年前,他的預言很快在電商領域得到應驗。就在人們以為中國電商版圖大局已定之時,一個叫“拼多多”的電商平臺從農村包圍城市,在阿里和京東的雙雄爭霸格局中脫穎而出。目前,拼多多的月活用戶已接近淘寶的一半,是京東的兩倍。 中國是世界上電商最發達的國家,再無第二個國家,有如此大規模的人群如此依賴于線上購物。回到起點看真相,一切的一切,都要從中國低效的商品流通說起。且不說商鋪租金昂貴、多級“中間商賺差價”,僅僅是物流這一項,成本就高得令人發指。 中國社會物流總費用占GDP的比率曾長期>20%,2012年降至18%,目前已降至15%左右,即便如此,與歐美7%~8%的水平相比,差距仍明顯。 商業舊秩序存在的顯著缺陷,給新勢力提供了創造價值的星辰大海,電商在中國的發展初期,僅靠“去中介”帶來的價格優勢,就能輕易俘獲人心,完成消費者教育。電商交易數據噌噌地漲,實體店漸漸沒了生意。 隨著發展深度和廣度的拓進,人們發現,電商絕不僅僅是革代理商和商鋪房東的命那么簡單,它用數字化改造了整套商業系統,貫穿倉儲、物流、信用、支付和消保全鏈條,影響力已經滲透到上游生產。 商業價值無非四種:多、快、好、省,傳統商業往往只能占據其中一二,電商卻一度一舉囊括四大價值。商品選擇多,人稱“萬能的某寶”;物流快,甚至下單半小時后就送達;未必優質高級,但性價比絕好;足不出戶,省錢省時省精力。 但萬事的發展都動態均衡,有其臨界點,在臨界點之前,電商具備“多快好省”的優勢;到達臨界點之后,這些優勢逐漸消散,甚至此消彼長,劣勢凸顯。 比如,電商平臺雖然就同一款商品提供幾萬、幾十萬個搜索結果,但網友購物時通常只能翻看其中的幾十種,“多”與“省”(時間精力)的價值追求之間,存在內在矛盾。平臺需要盈利,收取服務費和競價排名費,相當于租售“虛擬商鋪”,平臺、賣家和買家之間的利益博弈永存。 同質化商品數量超載,衍生出“網紅電商”模式,經營所謂“私域流量”挖平臺的墻角。商品被附加了人格屬性,人格被轉化為商品價值,精明的電商玩家用“商品的人格化”+“人格的商品化”對抗供給側過剩的壓力,開辟出一片新藍海。預計今年中國社交電商的市場規模將突破2萬億元,明年突破3萬億元。 與此同時,線下商業觸底反彈,“虛擬商鋪”租金已經大范圍高于實體商鋪租金,綜合計算其他成本,線上與線下商業的交易成本對比正在出現逆轉。跨國咨詢公司畢馬威去年底發布《中國零售服務業白皮書》稱,僅就獲客成本而言,線上已超線下。 目前,中國主要的線下商超均已進行O2O改造,阿里、京東積極通過資本運作,與線下商業巨頭結盟,探索“新零售”。線上人口紅利見頂,獲客成本趨高,資本如水,哪里有價值洼地,水就往哪里流。 電商平臺把科技打法帶到線下,打通場景和數據,降耗增效。商超該引進哪些品牌款式,什么時候分別該備多少貨——人算不如天算,天算不如云計算,妙到毫巔,極致高效。啟用人臉識別自助結賬終端等“黑科技”,解決線下商業的痛點和癢點,持續優化線下購物體驗。 我近期在某線下商超購買了一個進口電飯煲,1999元,比幾大主流電商平臺的活動折后價還低300~400元,其中的成本利潤賬,只有賣家最清楚。但對已經根深蒂固養成線上購物習慣的網購一族而言,這種反向價格差已經很難被他們發現——這就是“路徑依賴”的力量。 2018年,中國實物商品網上零售額約為7.02萬億元,占社會消費品零售總額的比重為18.4%;同年,僅超市渠道,全國生鮮交易規模就接近2萬億元。須知,跟農貿市場、路邊攤相比,超市賣的生鮮量不值一提,整個市場的規模有多大,可想而知。 生鮮算是有待電商攻克的最后一個堡壘,物流、保鮮、控損、配送無不高難度,然而一旦拿下,就可能再造一個巨頭,這對傳統品類接近天花板的電商平臺而言,極具吸引力。目前看來,生鮮市場“大而散”,電商平臺的開疆拓土只能從2萬億的超市渠道做起。 現在年輕人吃飯習慣叫外賣,如果哪天大爺大媽連買菜都不出門了,街上大概就只剩下一類人了:快遞哥/外賣哥。據說,科技企業正在研發無人機自動送貨,如果那一天真的到來,請允許我唱一首《空城》:“這城市那么空,這回憶那么兇。這街道車水馬龍,我能和誰相擁?”
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